Contributo realizzato da Ilaria De Togni
Baluardo di questa trasformazione è stata senza dubbio Apple che con la sua distintiva capacità di innovare, non solo in termini di prodotto ma anche di marketing, ha definito nuovi standard con la campagna Shot on iPhone, lanciata nel 2015.
Piuttosto che concentrarsi sulle caratteristiche tecniche o sulle funzionalità avanzate dell’iPhone, il colosso tecnologico della Silicon Valley ha scelto di dare risalto alle storie autentiche catturate dai suoi utenti. La campagna ha messo in luce scatti di persone comuni da tutto il mondo, sottolineando che, con lo strumento giusto, chiunque può diventare un abile narratore visivo. Le immagini genuine e di alta qualità hanno evidenziato la potenza della fotocamera dell’iPhone e la campagna non si è fermata online: ha invaso le strade di città come Milano, Parigi e Tokyo con billboard, elevando fotografie amatoriali al rango di opere d’arte urbana, riaffermando Apple come leader innovativo nel marketing globale.
Ma non è solo l’industria tecnologica a guidare questo cambiamento. Nel 2004, l’azienda leader di prodotti per skincare Dove ha lanciato la sua indimenticabile campagna Real Beauty. La marca ha sfidato gli stereotipi tradizionali di bellezza, presentando donne di ogni forma, dimensione ed etnia. La narrativa centrata sull’autenticità ha creato un dialogo globale, spingendo altre marche a riflettere su come rappresentano la bellezza.
Anche nel mondo della moda, brands come Gucci hanno spesso utilizzato lo storytelling per approfondire la connessione con il loro pubblico. Ricordiamo la leggendaria campagna del 2017, Gucci and Beyond, diretta da Glen Luchford. Ispirata alla fantascienza degli anni ’50 e ’60, ha portato gli spettatori in un viaggio interstellare con dinosauri, creature aliene e ambientazioni retro-futuristiche. E mentre la moda era chiaramente al centro, la narrativa della campagna ha aggiunto un livello di profondità tale da trasformare la pubblicità in un’opera d’arte.
È sempre più evidente che, se la narrativa continua a giocare un ruolo fondamentale nella pubblicità, il vero trionfo risiede nella capacità delle aziende di creare storie che risuonino e rimangano a lungo con il pubblico. Che si tratti di un post su Instagram o di una campagna pubblicitaria multimilionaria, la storia – autentica, coinvolgente e ben raccontata – rimane la chiave di ogni successo.
E per quanto riguarda il copy? Scopriamo come le parole giuste possano trasformare una narrazione da ordinaria a straordinaria, diventando il cuore pulsante di ogni messaggio.
Stili di scrittura e tecniche narrative al servizio del marketing e della pubblicità
Nel vasto universo del marketing, le immagini catturano lo sguardo, ma sono le parole a conquistare il cuore. Mentre il mondo digitale evolve rapidamente, una verità rimane costante: la potenza del copy. Lo storytelling, abilmente intrecciato con tecniche narrative e abilità di linguaggio, può elevarsi da un semplice messaggio a una narrazione indimenticabile. In questo scenario, il successo di una campagna può dipendere dalla sottigliezza e dalla maestria di chi scrive. Esploriamo insieme come il copywriting, arte antica ma sempre attuale, definisce i contorni delle storie che diventano leggenda.
Copy breve vs Copy lungo
Il copy breve, noto anche come “headline”, incisivo e diretto, cattura lo sguardo e scolpisce un’emozione in poche parole: essenziale nei banner e irresistibile sui social. Al contrario, il copy lungo ci avvolge, offrendo una profondità narrativa e svelando un universo di dettagli. Pensiamo alla leggendaria campagna Think Different di Apple del 1997: non semplicemente parole, ma un inno vibrante dedicato a tutti quei “folli” che avevano il coraggio di sognare, di innovare e di rivoluzionare il mondo. Una testimonianza di come, a volte, la magia stia nel raccontare in modo evocativo, piuttosto che nell’annunciare.
Il modello AIDA: la struttura psicologica del copywriting applicata alla narrazione.
Il mondo del marketing e della pubblicità si appoggia spesso su strutture e modelli che cercano di decifrare e capitalizzare il comportamento del consumatore. Tra questi, il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), emerge ancora come uno strumento cardine nella creazione di contenuti efficaci, specialmente nel campo del copywriting, solo che oggi viene applicato… anche alle storie! Vediamo come.
1. Attenzione (Attention):
Il primo passo è catturare l’attenzione del potenziale cliente. In un’era sovraffollata di informazioni, il primo impatto deve essere forte e immediato. Pubblicitari e copywriter lavorano con immagini accattivanti, titoli incisivi e dichiarazioni audaci per garantire che il loro messaggio emerga dal rumore di fondo. Lo stesso ruolo oggi lo ricopre un incipit potente, che racchiude in sé il seme del messaggio principale della storia, come l’inizio di un grande romanzo che ti invita a scoprirne di più.
2. Interesse (Interest):
Una volta ottenuta l’attenzione, il compito successivo è suscitare interesse. Qui, il copy entra in gioco presentando fatti, storie o dettagli che solleticano la curiosità del consumatore, spingendolo ad approfondire. Nella narrazione estesa, questo scopo viene raggiunto agganciando lo spettatore / lettore alla trama, come? Con l’evento scatenante, il “trauma”, o, se vogliamo, l’ostacolo da superare.
3. Desiderio (Desire):
Evolvendo dall’interesse, passiamo alla fascinazione: il desiderio. L’emozione che motiva il consumatore a prendere in considerazione l’idea di possedere un prodotto o servizio, o di appartenere a una determinata community. Il copywriting in questa fase enfatizza i benefici, le caratteristiche uniche e la proposta di valore del prodotto, rendendolo irresistibile. Nella narrazione estesa, il desiderio viene provocato dalla capacità di identificarsi con i protagonisti della storia, provando empatia nei loro confronti, o un senso di appartenenza che ci accomuna a loro, trasformandosi in identificazione: un processo psicologico che ci spingerà al ricalco dei loro desideri e bisogni.
4. Azione (Action):
L’ultimo step è spingere il consumatore all’azione. Che si tratti di un acquisto, di una sottoscrizione o di una qualsiasi forma di impegno, l’obiettivo è trasformare l’interesse e il desiderio in un’azione concreta. Call-to-action chiari e convincenti, offerte speciali o scadenze temporali, possono essere utilizzate per incoraggiare il consumatore a fare il passo finale. Nello storytelling, questo senso di urgenza trova corpo nel bisogno di portarsi via un pezzetto della storia alla quale si è appartenuti per la durata del racconto. In poche parole: si acquista non tanto un prodotto, quanto ciò che esso rappresenta, un universo emozionale, evocato dalla narrazione che vogliamo ci appartenga.
E mentre il panorama del marketing continua a evolvere con l’introduzione di nuove piattaforme e tecnologie, il modello AIDA rimane una costante anche nello storytelling e nelle più avanzate tecniche di narrazione: un pilastro affidabile per guidare la creazione di campagne pubblicitarie di successo e di storie memorabili. Esso non solo fornisce una roadmap per costruire messaggi efficaci, ma offre anche una profonda intuizione sulla psicologia del consumatore, oggi trasformato, a tutti gli effetti, in fruitore di storie.
Storydoing vs Storytelling
Mentre lo storytelling racconta una storia sul marchio, lo storydoing coinvolge il consumatore nella storia. Un esempio emblematico di questa transizione è la campagna Condividi una Coca-Cola del 2011. Al contrario di una tradizionale campagna che avrebbe potuto raccontare storie di persone che condividono momenti con una Coca-Cola in mano, questa iniziativa ha portato il concetto un passo avanti.
Personalizzando le etichette delle lattine con nomi comuni, l’azienda ha offerto a ogni consumatore l’opportunità di diventare co-protagonista della sua narrazione. Non era più solo una questione di comprare una bevanda, ma di interagire con essa, cercando lattine con i nomi di amici, familiari e, naturalmente, il proprio, trasformando ogni acquisto in una storia personale e condivisa.
In un’epoca in cui l’attenzione dei consumatori è sempre più divisa e la concorrenza sul mercato è feroce, il passaggio dallo storytelling al storydoing emerge come una strategia cruciale, costruendo un fondamentale legame emotivo basato sul coinvolgimento del consumatore nell’esperienza del brand.
Storie che hanno lasciato il segno: lo storytelling nella pubblicità
Così come un titolo ben scelto può catturare l’essenza di un intero libro, allo stesso modo, in pubblicità, lo slogan sintetizza in poche parole l’identità e la promessa di un marchio. Tuttavia, al di là delle parole, è spesso la forza della narrazione e l’universalità di una storia dietro una campagna, a determinare il suo impatto duraturo. Una storia ben raccontata può avvicinarsi alla magia del cinema, trasportando il pubblico in mondi lontani e incanalando emozioni profonde. Scopriamo alcune tra le campagne pubblicitarie che hanno saputo raccontare storie indimenticabili.
Just Do It – Nike (1988)
Nel vasto panorama della pubblicità, poche frasi sono riuscite a lasciare un’impronta tanto indelebile quanto “Just Do It” di Nike. Lanciato nel 1988, questo slogan non si è limitato a promuovere scarpe o abbigliamento, ma ha veicolato un messaggio potente sull’audacia, la determinazione e il superamento dei propri limiti. Più che una semplice frase, è diventato un manifesto, un grido di guerra per chiunque aspiri a spingersi oltre, sia nello sport che nella vita quotidiana. E se la risonanza di questo slogan è indiscutibile, la sua origine, ispirata da un detenuto condannato a morte, aggiunge ulteriore profondità e sfumature. Nike, con tre semplici parole, ha trasmesso un senso di empowerment, autonomia e fiducia, dimostrando come il potere dello storytelling possa far risaltare un brand in un mare di concorrenti.
The Man in the Hathaway Shirt – Hathaway (1951)
Nel 1951, l’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather sfornò una campagna che avrebbe segnato una svolta nella storia della pubblicità. Con una semplice bendatura sull’occhio, l’uomo raffigurato nell’annuncio per Hathaway divenne un simbolo di mistero ed eleganza. Non era un modello tradizionale; era un enigma. Chi era? Perché aveva quell’occhio bendato? E che tipo di avventure aveva vissuto?
Era proprio questa aura di mistero che faceva sì che il pubblico rimanesse incollato a ogni nuova apparizione. Da un annuncio all’altro, seguivamo questo affascinante personaggio attraverso una serie di scenari sempre diversi, da sofisticate sale da ballo a lussuosi yacht. Ma una cosa rimaneva costante: la sua impeccabile camicia Hathaway. Era più di una semplice campagna pubblicitaria; era un racconto seriale che ha catturato l’immaginazione del pubblico. L’uomo con la camicia Hathaway non era solo un modello; incarnava un ideale di fascino, avventura e mistero. E così, senza dire una parola, questo silenzioso e affascinante personaggio ha trasformato una camicia in un simbolo di un mondo più grande, più avventuroso e assolutamente ineguagliabile.
1984 – Apple (1984)
Tra le migliaia di spot televisivi che hanno fatto la storia, pochi possono vantare l’audacia e l’innovazione di “1984” di Apple. Trasmesso in occasione del Super Bowl XVIII, il pubblico fu subito catturato da un mondo grigio e distopico, che evocava l’atmosfera oppressiva del capolavoro di George Orwell. Ma anziché presentarci una storia di sottomissione, Apple ci portava in un viaggio di ribellione e speranza. Una giovane eroina, fuggendo da guardie armate, diventava il simbolo di tutti coloro che osavano sfidare lo status quo. Il culmine? Il suo martello che vola contro un grande schermo, distruggendo l’immagine del Grande Fratello e liberando una massa ipnotizzata.
Diretto dal maestro Ridley Scott, lo spot non era solo una semplice pubblicità: era una dichiarazione d’intenti. Apple non era qui solo per vendere un prodotto, ma per rivoluzionare il modo in cui la tecnologia entrava nelle nostre vite. Con il Macintosh, Apple non ci stava semplicemente presentando un nuovo computer, ma un simbolo di liberazione, un invito a pensare diversamente e a sfidare le convenzioni. E quel martello? Non solo simboleggiava la rottura della conformità, ma anche l’arrivo di un nuovo capitolo nella storia della tecnologia. Un momento, immortalato in quei pochi secondi, che ancora oggi riecheggia come un grido di libertà nel mondo della pubblicità.
Spotify e Wrapped: quando la musica racconta la tua storia
Se c’è un marchio che ha compreso l’importanza di trasformare i dati in emozioni negli ultimi anni, è indubbiamente Spotify. La loro iniziativa annuale Wrapped, lanciata per la prima volta nel 2016, è diventata una delle campagne più attese dell’anno.
Wrapped offre agli utenti una panoramica personalizzata delle loro abitudini di ascolto nel corso dell’anno: quali canzoni hanno riprodotto di più, quali artisti hanno dominato le loro playlist, e perfino quanti minuti totali hanno passato ad ascoltare musica sulla piattaforma. Ma non si tratta solo di numeri; è il modo in cui Spotify presenta queste statistiche, rendendole vibranti, colorate e, soprattutto, estremamente condivisibili sui social media.
Con un design accattivante e una presentazione quasi cinematografica dei dati degli utenti, Spotify ha creato un momento di storytelling unico. Gli utenti non solo riscoprono la loro soundtrack dell’anno, ma condividono anche queste scoperte con amici e familiari, rendendo “Wrapped” un argomento di conversazione globale.
In un’epoca in cui la personalizzazione è regina, Spotify ha sfruttato al meglio la potenza dei dati, dimostrando che, quando presentati nel modo giusto, possono diventare non solo informazioni, ma veri e propri racconti.
Quando il cinema disegna il brand: il fascino della sceneggiatura al servizio del marketing
Il cinema, da sempre, cattura le nostre emozioni e la nostra attenzione in modo ineguagliabile. La sua capacità di narrare, di coinvolgere e di trasportarci in mondi lontani ha un potere ipnotico. Ma cosa accade quando le tecniche cinematografiche incontrano il mondo del branding? La risposta è un’evoluzione rivoluzionaria nel modo in cui le storie dei brand vengono raccontate e percepite.
Da Tre Atti a Tre Passaggi Chiave:
L’essenza di una sceneggiatura, con i suoi tre atti – inizio, svolgimento e conclusione – si riflette spesso nel racconto di un prodotto: presentazione del brand, identificazione di un bisogno o desiderio, e infine, soluzione attraverso il prodotto o servizio offerto.
L’Eroe del Brand:
Allo stesso modo in cui un protagonista cinematografico diventa indimenticabile, un brand può creare mascotte o figure rappresentative che personificano la sua essenza. Questi “eroi” diventano il punto di riferimento emotivo per il pubblico, creando un legame profondo e duraturo.
Viaggi e Trasformazioni:
Dietro ogni grande film c’è una storia di crescita e cambiamento. Nel marketing, mostrare il percorso di un cliente, sottolineando come il prodotto o servizio ha arricchito o migliorato la sua esperienza, può essere altrettanto potente.
La Magia del Dialogo:
In un film, il dialogo dà vita ai personaggi e definisce l’atmosfera. Analogamente, una pubblicità con dialoghi autentici e coinvolgenti può dare voce al brand, rendendolo più umano e vicino alla sua audience.
Immagini Indimenticabili:
Il cinema, attraverso sequenze visive mozzafiato, crea ricordi indelebili nella mente dello spettatore. Un brand che sfrutta visivamente questo potere può creare spot che non solo affascinano, ma consolidano l’identità del marchio.
Le tecniche cinematografiche, quando applicate al branding, offrono una nuova dimensione alla narrazione del marchio. Non si tratta più soltanto di proporre un prodotto, ma di intrecciare storie che colpiscono, emozionano e restano. In questo scenario, il brand non si limita a parlare: esso racconta, seduce e conquista.
Quando i brand parlano il linguaggio della letteratura
In un mondo in cui le storie dettano tendenze e forgiano legami, l’innesto tra scrittura creativa e storytelling commerciale rappresenta un reale cambio di paradigma. Questa sinergia sta dando vita a narrazioni audaci, che vanno oltre il semplice atto dell’acquisto, immergendo il consumatore in un viaggio emotivo. All’alba di una nuova era, il futuro della comunicazione di marca si tinge di sfumature letterarie, promettendo di trasformare il modo in cui percepiamo e interagiamo con i brand. E, come ogni alba, porta con sé la promessa di infinite possibilità.