Il Product Placement e il Branded Entertainment sono due tecniche di marketing strettamente collegate, ma con una sottile differenza. La prima consiste nell’inserimento, più o meno esplicito, di un marchio all’interno di un contenuto già esistente, mentre la seconda si riferisce alla creazione di un’esperienza di intrattenimento appositamente pensata per promuovere un marchio, anche se in modo indiretto. L’obiettivo è sempre quello di associare un prodotto all’esperienza positiva del pubblico.
Tuttavia, queste tecniche, una volta considerate innovative, stanno diventando obsolete. Le aziende non vogliono più essere semplicemente affiancate a un format intrattenitivo di successo, ma desiderano essere protagoniste e ideatrici di un progetto che rappresenti l’insieme dei loro valori e la loro identità. Nasce così il Branded Entertainment che fonde l’advertising e l’intrattenimento con contenuti ideati, finanziati e realizzati dall’impresa stessa, e in cui l’intrattenimento del pubblico ha la priorità rispetto alla celebrazione del brand.
Dal Product Placement al Branded Entertainment: un po’ di esempi
Ma andiamo per ordine e facciamo un salto indietro nel tempo. Uno dei casi di successo più noti di product placement è stato quello del film Forrest Gump. La confezione utilizzata nella famosa scena in cui il protagonista apre una scatola di cioccolatini è quella della marca americana Russell Stover, che grazie al successo del film ha visto le sue vendite aumentare esponenzialmente. Ma il product placement non si limita solo al cinema. Anche il mondo dello sport è un terreno fertile per questo tipo di strategia di marketing. Red Bull, ad esempio, ha creato una serie di eventi sportivi estremi come il Red Bull Air Race e il Red Bull Cliff Diving. In questi due casi, il prodotto non è stato semplicemente inserito in un evento sportivo, ma è diventato l’immagine rappresentativa dell’esperienza di intrattenimento, promuovendo non solo il proprio brand, ma anche lo stile di vita e l’identità avventurosa che la società voleva trasmettere ai suoi consumatori.
E ora torniamo nel presente. Oggi, con l’aiuto di agenzie creative e case di produzione, le aziende hanno iniziato a creare contenuti audio e video sempre più strutturati, in cui spesso detengono un ruolo di cooperazione creativa nel progetto e una presenza incisiva all’interno della trama. Dai grandi ai piccoli e medi brand, oggi, la comunicazione dell’identità aziendale è sempre più spesso rappresentata da prodotti ad alto livello di intrattenimento del pubblico, come cortometraggi, video per i social, web series, eventi in streaming e podcast. Questo è il Branded Entertainment, una delle leve della comunicazione di marca in cui arte e pubblicità trovano un nuovo punto d’incontro “No Borders”, talvolta prendendo in prestito le migliori figure creative provenienti dal mondo dell’arte, del cinema e della scrittura.
Un esempio di Branded Entertainment di successo è dato da The Hire, il caso pionieristico del fenomeno in formato “serie” realizzato da BMW North America e presentato al Festival di Cannes nel 2003. L’azienda tedesca ha prodotto una miniserie di otto episodi in cui, attraverso le avventure di un autista interpretato dall’attore Clive Owen, e dei suoi passeggeri, venivano mostrate le prestazioni dei vari modelli di automobile della marca. Ogni episodio è stato diretto da un regista diverso di fama internazionale e vanta l’ingaggio di grandi star del cinema.
Ma cosa rende davvero efficace il Branded Entertainment?
Innanzitutto, la storia. E una buona storia è una storia che incanta. In un mondo in cui siamo continuamente abbagliati da messaggi e contenuti, e la nostra capacità di attenzione è limitata, ci appassioniamo solo a narrazioni in grado di parlarci in prima persona, di toccare le nostre corde interiori e ispirarci.
Una delle strategie di Brand Entertainment più riuscite durante le manifestazioni sportive fu quella di Gatorade alle Olimpiadi di Rio nel 2016. L’azienda di sport drink si affidò a uno studio di animazione pluripremiato per realizzare The Boy Who Learned to Fly, un corto animato che raccontava la vita di Usain Bolt. La storia (vera) del velocista giamaicano, trasmetteva passione, determinazione, voglia di vincere e resilienza di fronte alle difficoltà, valori che si legano alla mission e alla proposta di valore dell’azienda. Il logo di Gatorade tra quelli degli sponsor, e Bolt, che in qualche occasione si ferma a bere un sorso del prodotto, sono le uniche presenze del brand in un contenuto principalmente pensato per intrattenere. Un esempio recente di Brand entertainment perfettamente riuscito è il cortometraggio L’uomo che inventò il futuro, realizzato nel 2021 con la regia di Ferzan Ozpetek per Mediolanum. La storia è quella di un uomo che cerca di comunicare con suo figlio diciassettenne. Nonostante le difficoltà di comunicazione tra i due, il padre trova la chiave giusta per coinvolgere il figlio in una sorta di storia epica, di un tempo in cui gli uomini vivevano solo nel presente, senza preoccuparsi del futuro. Ma poi la vita offre loro gli strumenti per prendere consapevolezza del proprio futuro e determinare il proprio destino. Il cortometraggio enfatizza l’importanza della pianificazione patrimoniale nella programmazione finanziaria del proprio futuro, trasmettendo il messaggio pubblicitario dell’azienda con avvincente persuasione emotiva.
Questi sono solo alcuni dei numerosi casi in cui l’intrattenimento di qualità è stato utilizzato per migliorare la brand awareness di un marchio e promuovere un prodotto, e il Branded Entertainment è un trend in costante crescita. Basti pensare che il suo valore in Italia è stimato a 622 milioni di euro, secondo i dati dell’OBE (Osservatorio Branded Entertainment).
TikTok, Twitch, Netflix e uno spettacolo online continuo
Tutto questo ci fa arrivare a un’affascinante conclusione: oggi non si vende più soltanto un prodotto o un brand, ma principalmente una storia, e coinvolgere, entusiasmare, appassionare e divertire sono le nuove keywords del marketing.Inoltre, la crescente popolarità di social come TikTok e Twitch, hanno rivoluzionato il modo in cui le persone trascorrono il loro tempo libero, spingendo il marketing a diventare uno “spettacolo online continuo”, e le aziende sono concentrate nella creazione di contenuti originali e coinvolgenti per queste piattaforme. Si parla sempre più spesso di digital entertainment e, sebbene la dimensione virtuale del Metaverso ci sembri ancora lontana, di fatto, la digitalizzazione dell’esistenza umana è già in atto. Sono ben 39 milioni gli utenti italiani di video e musica online nel 2022, mentre la previsione è che entro il 2025 il digitale costituirà il 60% dell’intrattenimento totale.
Twitch è il nuovo talk show, Instagram è la nuova TV, TikTok è il karaoke e il talent show, Netflix il cinema, e i Podcast sono la nostra libreria preferita. E mentre gli spazi per creare contenuti di intrattenimento si moltiplicano, gli user generated content, ossia i contenuti generati dagli utenti, attirano la pubblicità da parte dei brand, e consentono a molte start up di cominciare a promuoversi senza grossi costi, verificando in tempo reale le performance grazie alle sezioni analytics presenti in tutte le piattaforme. Un significativo vantaggio è che ora il pubblico ha un ruolo attivo e può interagire con i brand, commentare, comunicare e fornire feed back di gradimento. Un altro confine che, con l’era digitale, è stato abbattuto.
Le quattro dimensioni dell’intrattenimento digitale.
Da quella Video, che comprende piattaforme di streaming e video brevi di intrattenimento sui social, alla dimensione Audio che rende disponibile musica, podcast e audiolibri, fino alle iniziative online delle testate giornalistiche e ai videogiochi, il settore dei contenuti digitali sta vivendo a livello globale un periodo in cui c’è un solo protagonista: l’intrattenimento. E nonostante i mezzi siano cambiati, una cosa è rimasta immutata, la necessità di creare trame e idee avvincenti, capaci di catturare l’attenzione dei consumatori e farli sentire parte integrante della narrazione. Perché in fondo è proprio questo il segreto del successo del Branded Entertainment, riuscire a creare un’esperienza memorabile per il pubblico, e sono sempre le idee e la creatività a fare la differenza.
In un mondo sempre più veloce, frenetico e “artificiale”, dove il pubblico è continuamente bombardato da messaggi pubblicitari che risuonano come una scomoda imposizione sulla propria volontà, è fondamentale avere la capacità di distinguersi e di attirare un’attenzione spontanea, tramite visioni originali che catturino non solo l’attenzione, ma anche la sfera emotiva del proprio interlocutore. Nonostante la necessità di generare contenuti sempre più brevi, sono di nuovo le Storie a essere il segreto di un prodotto di successo, sia esso uno Short Movie o un reel di Instagram, perché la formula non cambia. E se è importante riuscire creare una storia coinvolgente, nell’era dei social network è necessario anche riuscire a diffonderla. Occorre quindi fare tutto il possibile per produrre contenuti che vengano “sentiti” e pertanto condivisi da più utenti possibili. L’era dell’intrattenimento digitale è l’era della condivisione creativa. In tutti i sensi.