Influencer marketing, sales performance & ROI: Il caso Daniel Wellington

Nel 2006 lo svedese Filip Tysander incontrò in Australia un elegante uomo inglese di nome Daniel Wellington che sfoggiava al polso un Rolexcon un classico cinturino Nato. Fu proprio questo incontro a dare a Tysander l’idea di un nuovo mercato: una marca di orologi sottili, dal design moderno e allo stesso tempo elegante, caratterizzati dall’inconfondibile cinturino in stoffa telata (il cinturino Nato, appunto) e da una fascia di prezzo accessibile a tutti.

Da un capitale iniziale di 24.000 dollari, Tysander è arrivato a vendere un milione di unità raggiungendo 70 milioni di dollari di fatturato nel 2014 e superando i 200 milioni e i 4 milioni di unità vendute nel 2015. Questo ha reso DW la società europea con la crescita più rapida in assoluto nel 2013 e nel 2015, con un incremento del giro di affari del 4.700% secondo Business Insider Nordic. Partendo da un budget estremamente limitato, l’azienda non poteva di certo permettersi una pubblicità tradizionale in tv o su riviste. Ma come sappiamo, necessity is the mother of invention ed è proprio la necessità di farsi conoscere che ha portato Filip Tysander ad individuare sin da subito le potenzialità di Instagram e dell’Influencer Marketing quando ancora non esisteva neanche questa definizione. Oltre alle contenute possibilità economiche, ciò che ha portato l’azienda a focalizzarsi sui social media è stata anche un’ottima targetizzazione del proprio pubblico: Tysander sapeva bene di voler raggiungere i millennials e sapeva anche dove poterli trovare. Ovviamente anche DW ha dovuto fare la sua gavetta online: oggi l’account Instagram dell’azienda vanta 4,3 milioni di follower ma all’inizio i pochi seguaci della pagina erano familiari e amici di Tysander. Per far si che si creasse un effetto buzz online, Tysander ha offerto orologi gratuiti a quegli influencer disposti a condividere delle foto in cui indossavano il prodotto sul loro account Instagram e, per tenere traccia del successo della sua campagna, ha generato dei codici sconto individualizzati per ciascun influencer. La maggior parte delle persone a cui si è avvicinato in quei primi giorni era contenta di accettare la sua offerta e ciò ha generato foto creative ma soprattutto reali. Qui entra in gioco un altro elemento fondamentale che ha contribuito al successo di DW: l’user generated content. Il fatto che le foto fossero ideate e scattate dagli utenti stessi ha reso le immagini condivise più naturali e più autentiche, tanto che il 95% del materiale condiviso sull’account Instagram di Daniel Wellington è generato dagli utenti.

La tattica utilizzata da Tysander si è rivelata ancora una volta vincente: lasciare agli influencer un elevato grado di libertà e creatività durante la creazione dei post fa si che il pubblico percepisca naturalezza nei contenuti. L’incoraggiamento dell’user generated content è dato anche dall’organizzazione di contest fotografici, come il concorso Pic of the day contrassegnato dall’hashtag #dwpicoftheday che dà all’utente la possibilità non solo di poter vedere la propria foto condivisa sull’account ufficiale DW, ma anche di ricevere in regalo un orologio. Tutto ciò ha dato all’azienda un’enorme esposizione a costi molto inferiori rispetto a quelli della pubblicità tradizionale. Non a caso, Filip Tysander è ritenuto uno dei pionieri del marketing efficace su Instagram e il marchio Daniel Wellington viene considerato il produttore di orologi più Instagram-friendly di sempre.