L’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo gli standard estetici attraverso immagini digitalmente alterate o interamente generate sui social media, creando aspettative irrealistiche. Questo fenomeno incide profondamente sulla percezione di sé, particolarmente tra gli individui più giovani, influenzando la loro autostima e salute mentale.
Molte aziende del settore beauty, tra cui Dove, stanno cercando di affrontare questo problema con campagne che promuovano un’immagine corporea autentica. Non potevamo restare indifferenti di fronte a questi sviluppi. Avevamo già esplorato l’importanza delle campagne pubblicitarie che riflettono temi socio-politici rilevanti nell’articolo Oltre i confini del marketing: l’impatto sociale del Brand Activism, analizzando come le aziende debbano andare oltre la promozione di valori commerciali per diventare voci nel dibattito pubblico.
Ora, in nuovo questo articolo, esamineremo le sfide poste dalla manipolazione digitale delle immagini, i recenti studi di mercato e le campagne in atto per promuovere un’immagine corporea più sana e realistica.
Bellezza 2.0: i rischi per i più giovani
In un’era dominata dall’immagine, una donna su tre avverte la pressione di modificare il proprio aspetto fisico a causa dei contenuti online, anche se è consapevole che queste immagini sono spesso alterate o interamente create dall’Intelligenza Artificiale.
L’Intelligenza Artificiale non immagina la bellezza come un essere umano; essa riflette semplicemente i paradigmi che noi stessi le imponiamo. In questo contesto, è imperativo contribuire alla definizione dei canoni di bellezza che l’IA utilizzerà in futuro. Una ricerca di McKinsey ha rivelato che il 70% dei giovani tra i 15 e i 24 anni trascorre più di tre ore al giorno sui social media, dove è esposto a immagini spesso irrealistiche che distorcono la loro percezione di sé. L’IA, quindi, non solo amplifica questi standard irraggiungibili ma modella il modo in cui i giovani percepiscono la realtà. Secondo uno studio di Gartner, entro il 2025, il 40% delle interazioni con i contenuti online sarà mediato dall’AI. Questo rende imprescindibile promuovere un uso consapevole e responsabile di tali tecnologie. Come sottolinea Giuseppe Mayer, Professore di Artificial Intelligence & Corporate Communication presso l’Università IULM, «Educare i giovani a un approccio critico e costruttivo verso l’AI significa investire nel futuro, per una società in cui la diversità e l’unicità di ogni individuo siano valorizzate e celebrate, anche negli spazi virtuali generati dall’intelligenza artificiale.»
Le preoccupazioni non sono infondate. Il 65% dei genitori teme l’influenza negativa dei social media sui propri figli, sottolineando l’urgenza di affrontare questi temi con serietà e determinazione. Investire in programmi educativi che promuovano la consapevolezza e l’accettazione della propria immagine diventa quindi essenziale per contrastare gli effetti deleteri della manipolazione digitale.
Il Fenomeno della “Lockdown Face”
Viviamo in un’epoca in cui l’immagine personale è perennemente condivisa e filtrata attraverso gli schermi dei nostri dispositivi. Questa realtà “online”, dove la bellezza si trasforma a ritmo incalzante, ha portato a un’impennata delle richieste di interventi di chirurgia estetica. Un fenomeno che riguarda sempre più giovani, insoddisfatti del proprio aspetto nei video. Secondo la Società Italiana di Medicina Estetica (SIME), già nel 2019 si denunciava il fenomeno della ‘Selfie face’, mentre durante la pandemia del 2020 è emersa la cosiddetta ‘Lockdown face’, un effetto collaterale dell’uso intensivo delle piattaforme di videoconferenza.
L’intelligenza artificiale, con la sua promessa di perfezione, aggiunge un ulteriore livello di pressione. App e servizi digitali si moltiplicano, proponendo algoritmi in grado di identificare quali interventi estetici potrebbero rendere un viso più armonioso e seducente. Secondo un recente studio di MarketsandMarkets, il mercato globale della chirurgia estetica è destinato a crescere del 10,9% annuo fino al 2025, trainato anche dall’influenza dei social media e dell’IA.
Gli adolescenti, esposti a filtri di bellezza che alterano radicalmente i loro volti, sviluppano una percezione distorta di sé stessi. Un rapporto del Royal Society for Public Health del 2021 ha evidenziato che il 70% dei giovani tra i 14 e i 24 anni è insoddisfatto del proprio corpo a causa dei social media. Questa insoddisfazione porta a un rifiuto dell’immagine reale e a una ricerca continua di miglioramenti artificiali, alimentando un ciclo di insicurezza.
Volti artificiali e attrazione
Uno studio recente condotto dai ricercatori dell’Università di Helsinki e dell’Università di Copenhagen, i cui risultati sono stati pubblicati su “IEEE Transactions in Affective Computing”, ha svelato un’innovazione che promette di rivoluzionare il concetto di bellezza. Utilizzando una rete neurale generativa avversaria (GAN), i ricercatori hanno creato centinaia di ritratti artificiali per scoprire quali tratti del volto risultino più attraenti ai nostri occhi. Trenta volontari hanno osservato queste immagini mentre le loro risposte cerebrali venivano registrate tramite elettroencefalografia (EEG). I dati raccolti, elaborati con modelli di machine learning, hanno permesso di generare volti artificiali che rispecchiavano le preferenze dei partecipanti con una precisione superiore all’80%. Questo esperimento, volto a decifrare i meccanismi soggettivi dell’attrazione, mostra quanto l’intelligenza artificiale possa diventare influente nella nostra percezione della bellezza.
La capacità di riconoscere un volto attraente, pur senza saperne esattamente il motivo, è una delle caratteristiche umane più intriganti. La ricerca nordica cerca di approfondire questa dinamica, sfruttando le potenzialità dei computer per comprendere meglio i nostri gusti estetici.
L’IA generativa ha un “problema” con la bellezza femminile?
Di certo, se l’IA generativa ha un problema con la bellezza femminile, non è solo colpa sua. Lo dimostra Smash or Pass. Sulla falsariga di Facemash, il precursore di Facebook, è una piattaforma che permette agli utenti di votare le immagini femminili generate dall’IA. Queste foto, che rappresentano persone inesistenti, sono create in base ai voti degli utenti. L’architettura stessa della piattaforma è diventata sessista e lo dimostrano le immagini generate: seni enormi, visi senza imperfezioni, donne giovanissime e quasi tutte bianche.
Questo non è un caso isolato. Esperimenti precedenti e alcune generazioni dell’app Lensa hanno dimostrato che l’IA generativa ha una visione stereotipata della bellezza femminile. Secondo uno studio condotto dalla University of Washington, il 63% delle immagini generate dall’IA rappresentano donne con tratti ipersessualizzati e irrealistici.
Canoni estetici sbagliati dal principio (o meglio, dal Prompt)
La radice del problema risiede nei dati di addestramento utilizzati per le IA. Questi set di dati spesso includono immagini prese dai social media e da internet, che riflettono una visione distorta della bellezza femminile. Ad esempio, uno studio del MIT ha scoperto che i dati di addestramento per molti algoritmi di riconoscimento facciale e generazione di immagini contengono un’alta percentuale di immagini di donne bianche e giovani, trascurando la diversità etnica e di età.
La storia di questa distorsione inizia lontano, come dimostra il caso della foto di Lena Forsén, usata dagli anni ’70 come standard nell’elaborazione delle immagini digitali. David C. Munson, direttore della rivista IEEE Transactions on Image Processing, spiega che l’immagine di Lena era ideale per i dettagli tecnici, ma ritraeva anche una donna attraente, apprezzata in una comunità di ricerca dominata da maschi eterosessuali.
Le donne, già sottorappresentate nel mondo tech, devono fare i conti con l’architettura dei sistemi di IA generativa. Un report del 2023 evidenzia che per ogni professionista donna ci sono quattro uomini. Questi sistemi apprendono a creare nuovi media da enormi database, interpretando i prompt in base alla cultura visiva esistente. I prompt moderni sono paragonabili alle descrizioni pittoriche e scultoree del passato, usate per evocare immagini mentali precise, come osserva Antonella Sbrilli, storica dell’arte all’Università La Sapienza. Il problema sorge quando questi prompt riproducono immagini stereotipate. Axel Wahlström, creatore di Copy, rivista con immagini generate dall’IA, ha trovato difficile creare foto di donne comuni: «Qualunque fosse il prompt, il risultato era sempre lo stesso: modelle perfette e stereotipate.»
IA e disparità di genere? Un problema di “Codice”
Le questioni legate alle disparità di genere e agli stereotipi sono ancora profondamente radicate nella società odierna. Con l’avvento delle tecnologie più innovative, nuove complessità stanno emergendo, come afferma Marinella Belluati, sociologa dei media e promotrice del progetto AI Aware dell’Università di Torino: «Le tecnologie sono legate alla società in cui viviamo: se la società è sessista, è difficile che le AI non lo siano.»
È fondamentale che l’industria tecnologica affronti queste problematiche con urgenza. Promuovere una rappresentazione diversificata e realistica della bellezza non è solo un imperativo etico, ma anche una necessità per evitare che gli algoritmi perpetuino e amplifichino i pregiudizi di genere. Solo attraverso un approccio consapevole e critico possiamo sperare di costruire un futuro in cui la tecnologia supporti una bellezza autentica e diversificata, superando gli stereotipi che limitano la percezione di sé.
La Soluzione: Educare a un Nuovo Immaginario
Non è facile trovare una soluzione. La comunità IA è divisa: c’è chi propone di eliminare le donne dalle demo e dalle prime versioni dei prodotti per evitare rappresentazioni stereotipate, e chi cerca una soluzione diversa, che parta dall’addestramento dei sistemi e dalla trasparenza. Il cambiamento richiede un approccio radicale all’addestramento delle IA. Secondo uno studio McKinsey del 2023, le aziende che adottano una maggiore diversità nei loro dati di addestramento vedono un miglioramento del 21% nella precisione e nella pertinenza dei loro modelli di IA. L’inclusione di un’ampia gamma di rappresentazioni femminili realistiche può aiutare a creare un nuovo immaginario, più vario e inclusivo. Inoltre, la trasparenza nei processi di sviluppo è fondamentale. Un report del 2022 di AlgorithmWatch ha rilevato che solo il 20% delle aziende tech pubblica dettagli sui dati utilizzati per addestrare i loro modelli di IA. Una maggiore trasparenza può contribuire a responsabilizzare le aziende e a ridurre i bias nei loro algoritmi.
L’industria tecnologica deve anche promuovere un dialogo più aperto e inclusivo. Iniziative come il progetto AI4Diversity, che promuove l’inclusione e la diversità nell’IA, stanno facendo passi avanti significativi. La partecipazione di donne e minoranze nei processi decisionali può contribuire a ridurre i pregiudizi e a creare tecnologie più eque.
Infine, l’educazione gioca un ruolo cruciale. Secondo un sondaggio del Pew Research Center, il 58% degli adulti ritiene che l’educazione e la sensibilizzazione sui bias dell’IA siano essenziali per mitigare gli effetti negativi delle tecnologie emergenti. Programmi educativi che promuovono la consapevolezza dei bias e l’importanza della diversità possono aiutare a formare una nuova generazione di sviluppatori e utenti più critici e consapevoli.
La nuova era della bellezza autentica: Dove e altri brand Beauty si uniscono per un cambiamento
Nel 2004, l’azienda Dove rivoluzionò il mondo della bellezza con la campagna “Real Beauty”, sfidando i canoni estetici irrealistici e celebrando l’unicità delle donne reali. A distanza di vent’anni, il marchio continua a sostenere la bellezza autentica, affrontando le sfide poste dall’intelligenza artificiale. La nuova campagna “The Code” denuncia l’impatto negativo dell’IA sull’autostima femminile, promettendo di non utilizzarla per modificare l’aspetto delle donne nelle sue pubblicità. Inoltre, Dove ha lanciato “AI: guida ai prompt per difendere la Bellezza Autentica“, una guida gratuita per creare immagini rappresentative della vera bellezza attraverso l’IA.
Ugo De Giovanni, General Manager Personal Care di Unilever Italia, sottolinea l’importanza di scardinare gli stereotipi di bellezza: «Negli anni abbiamo scardinato gli stereotipi legati alla bellezza e avviato una rivoluzione nel mondo della comunicazione e dell’immaginario collettivo.»
La campagna è stata presentata a Milano, con Francesca Michielin che ha lanciato un messaggio alle nuove generazioni sulla bellezza autentica. Dove continua inoltre a promuovere il Progetto Autostima, attivo in 153 Paesi, per aiutare bambini e ragazzi a crescere con un rapporto positivo nei confronti della propria immagine.
Dove non è sola in questa missione. Anche altri marchi stanno seguendo questa direzione. Ad esempio, Aerie ha lanciato la campagna “Aerie Real” nel 2014, promuovendo immagini non ritoccate e modelli di tutte le taglie. Secondo un report di NPD Group, Aerie ha visto un aumento delle vendite del 20% nel primo anno della campagna.
Un altro esempio è Billie, un brand di prodotti per la rasatura femminile, che ha lanciato campagne contro la depilazione obbligatoria e ha promosso la bellezza naturale. La loro campagna “Project Body Hair” ha guadagnato milioni di visualizzazioni e ha contribuito a cambiare la conversazione sulla bellezza femminile.
Glossier, il marchio di skincare e make-up, ha costruito il suo successo sulla base dell’autenticità, utilizzando immagini reali dei suoi clienti senza filtri o ritocchi. Nel 2021, ha raccolto 80 milioni di dollari in finanziamenti, dimostrando il potere del movimento verso la bellezza autentica.
Questi, e altri brand, stanno ridefinendo i canoni di bellezza, promuovendo un’immagine più inclusiva e autentica. La sfida continua, ma il futuro della bellezza sembra sempre più orientato verso l’accettazione e la celebrazione della diversità.