Quello dell’Influencer Marketing e dei Content Creator è una tematica che da anni ci vede attivi sia al fianco di diversi brand clienti all’interno delle loro campagne di comunicazione, sia a livello divulgativo e culturale attraverso la rassegna NOOO Talking, dove più di una volta abbiamo ospitato alcuni creator e le loro esperienze sul campo.
Governato da un pubblico sempre più esigente in termini di etica e trasparenza, questo settore si sta orientando verso una maggiore autenticità, anche per quanto riguarda Influencer e Creator che rappresentano le aziende e il mercato.
Social Media e Influencer Marketing: ecco cosa sta cambiando
Uno studio di McKinsey rivela che i micro-influencer stanno guadagnando terreno rispetto ai grandi nomi. Secondo la ricerca, il 70% delle aziende prevede di aumentare i budget destinati ai micro-influencer entro il 2026. Questo cambiamento è già visibile soprattutto su piattaforme come TikTok, dove i micro-influencer hanno registrato un incremento del 50% nel tasso di engagement rispetto ai macro-influencer. Sorprendentemente, anche su LinkedIn si assiste a una crescita significativa, con i micro-influencer che raggiungono tassi di interazione del 30% superiori alla media.
Dopo il “Pandoro-Gate”, gli esperti di strategia avevano previsto una redistribuzione dei budget destinati all’influencer marketing, orientando gli investimenti verso numerosi piccoli creator invece che su pochi grandi. Queste previsioni si sono rivelate accurate, con un’evidente preferenza per i micro-influencer.
Gartner conferma questa tendenza, rilevando che l’80% delle aziende intervistate considera i micro-influencer più affidabili e genuini, con tassi di engagement superiori rispetto ai macro-influencer.
Il clamoroso caso Pantene
Negli ultimi mesi, come evidenziano numerosi studi e osservazioni sui social, le aziende hanno cambiato la loro strategia di comunicazione, preferendo creator più piccoli con un pubblico ben profilato, rispetto ai colossi da milioni di follower. Sembra infatti che questi micro-influencer permettano ai brand di intercettare un target più mirato e interessante, offrendo maggiore autenticità ed engagement. Secondo gli esperti, stanno inoltre affermandosi profili curati da team di persone piuttosto che da singoli Creator, migliorando così il messaggio di professionalità. Questa evoluzione riflette una crescente attenzione verso contenuti di qualità e una gestione più strutturata e professionale delle strategie di marketing digitale.
Un esempio emblematico di questa tendenza è la controversa decisione dell’Azienda Pantene di sostituire Chiara Ferragni, con i suoi 28,8 milioni di follower, con Havi Mond, che ne ha solo 23.000. La scelta dell’azienda svizzera è eloquente. Dopo il contraccolpo del caso Ferragni, Pantene è rimasta così scossa da fare un “salto indietro” di 10-15 anni: la Mond non è stata selezionata per la sua attività sui social, ma piuttosto per la sua assenza. Probabilmente scelta da un catalogo di modelle, come avveniva nel periodo 2010-2015, Pantene ha compiuto una decisa retromarcia dall’influencer marketing, optando per un approccio più tradizionale al fine di evitare i rischi associati ai grandi nomi. Questa mossa riflette un ritorno alle origini, con una preferenza per la sicurezza e il controllo, in un contesto dove l’autenticità e la trasparenza sono diventate monete di scambio essenziali nel rapporto tra brand e pubblico.
I micro influencer secondo le aziende: meno problematici, più coinvolgenti
La decisione di Pantene di sostituire un colosso come Chiara Ferragni con una micro-influencer è emblematica di una tendenza più ampia nel settore del marketing digitale. Questa scelta non è un caso isolato, ma riflette una strategia di mercato emergente che privilegia i Creator ritenuti meno “problematici” e più spontanei. La loro attrattiva risiede anche nella capacità di evitare gli scandali che spesso coinvolgono i macro-influencer. Il rischio di associare la propria immagine a un solo individuo è sempre più significativo. I macro-influencer, a causa della loro vasta esposizione, sono più vulnerabili a comportamenti controversi o a opinioni polarizzanti che possono rapidamente diventare crisi di PR per i brand.
Oltre al Caso Ferragni, un altro esempio lampante è il Caso di Lamborghini, che ha visto la sua reputazione intaccata dopo che uno dei suoi testimonial più visibili è stato coinvolto in uno scandalo. Anche questo episodio ha dimostrato quanto possa essere pericoloso per un brand legarsi a una singola figura pubblica di grande notorietà.
In un’epoca in cui l’apparenza spesso sovrasta la sostanza, la scelta delle Aziende di rivolgersi ai Micro-Influencer rappresenta un ritorno alla genuinità e alla connessione autentica con il Pubblico. In un certo senso, è un richiamo alla vera essenza della comunicazione: non basta essere visti, bisogna essere compresi e apprezzati per ciò che si è veramente. I micro-influencer, con la loro capacità di instaurare relazioni sincere e profonde con i follower, dimostrano che la qualità prevale sempre sulla quantità.
Il mercato degli influencer in Italia: quanto costa un post su Instagram, TikTok e YouTube
Il mercato italiano degli influencer vale oggi 350 milioni di euro e dà lavoro a circa mezzo milione di persone. Nonostante le controversie, come il caso Ferragni, questo settore continua a crescere e si dimostra resiliente. I dati rivelano che piattaforme come Facebook e Twitter stanno perdendo rilevanza, TikTok e YouTube sono soggetti ad “alti e bassi”, mentre Instagram è al centro dell’attenzione.
Secondo un report di DeRev, agenzia specializzata in influencer marketing, il costo per un contenuto sponsorizzato varia notevolmente: una storia su Instagram può costare tra i 5.000 e i 10.000 euro, un post su TikTok tra i 10.000 e i 20.000 euro, e un video su YouTube tra i 25.000 e i 75.000 euro. Questi prezzi si riferiscono a influencer con un numero significativo di follower, solitamente sopra i 100.000, che segue il listino di un mercato in salute e con una flessione nei compensi per i grandi nomi. Tuttavia, alcuni influencer di spicco possono chiedere cifre astronomiche, fino a un milione di euro per un singolo contenuto sponsorizzato.
Qual è il canale dove si guadagna di più?
In un panorama digitale in costante mutamento, la ricerca della piattaforma più redditizia per gli influencer è diventata una questione cruciale. Recenti indagini di mercatorivelano tendenze sorprendenti e, a tratti, controintuitive nel mondo dei social media.
Facebook, un tempo gigante incontrastato, ha visto una flessione significativa nei compensi degli influencer, con un calo medio del 47,4% nel 2024 rispetto agli anni precedenti. Questo declino segnala un cambiamento drastico nella percezione e nell’utilizzo della piattaforma, un tempo considerata il fulcro dell’influencer marketing.
Anche TikTok e YouTube, piattaforme di grande successo, non sono immuni alle fluttuazioni del mercato. TikTok ha registrato una diminuzione dei compensi del 19%, con un impatto più marcato per le celebrità (-67,7%) e i mega influencer (-40%). Questa discesa vertiginosa tra i grandi nomi suggerisce che l’era delle star di TikTok potrebbe essere in declino, lasciando spazio a creator più autentici e di nicchia. YouTube, dal canto suo, ha visto una contrazione del 21%, colpendo duramente i creator di medio-grandi dimensioni, con i mid-tier e i macro influencer che hanno visto una riduzione del 26,5% e del 33,5%. Anche qui, il segnale è chiaro: l’audience si sta spostando verso contenuti più genuini e meno “patinati”.
In contrasto con queste piattaforme, Instagram ha mostrato una crescita complessiva. La piattaforma ha registrato un aumento del 3,65%, dimostrando una resilienza notevole in un mercato altamente competitivo. Le celebrità e i mega influencer su Instagram hanno comunque subito una riduzione dei compensi (-31,6% e -16%), ma le altre categorie di influencer hanno registrato aumenti significativi, con crescite tra il 12,5% e il 23% anno su anno. Questa crescita può essere attribuita alla capacità di Instagram di adattarsi rapidamente alle nuove tendenze e di promuovere un’interazione più spontanea tra creator e pubblico.
Nel nuovo contesto digitale, la domanda non è solo quale piattaforma permetta di guadagnare di più, ma quale offra il terreno più fertile per costruire una relazione duratura con il pubblico.
Crescita decuplicata dei piccoli creator
I dati rivelano un netto divario nelle performance tra le diverse categorie di follower, evidenziando una tendenza già osservata nel 2023 ma ulteriormente accentuata nel 2024.
L’analisi ha preso in considerazione creator con follower tra 100mila e 500mila, tra 500mila e 1 milione, tra 1 e 5 milioni e oltre 5 milioni, confrontando i dati del periodo gennaio-aprile 2023 con quelli di gennaio-aprile 2024.
I risultati rivelano che i creator nelle fasce più piccole hanno registrato migliori performance sia nella crescita di follower sia nella post interaction, che misura il grado di interazione generato dai post pubblicati.
Nel 2023, gli influencer con follower tra 100mila e 500mila hanno ottenuto una post interaction del 4,23% e una crescita di follower del 6,21%. Quelli tra 500mila e 1 milione hanno registrato una post interaction del 3,08% e una crescita di follower del 2,93%. In confronto, gli influencer con follower tra 1 e 5 milioni hanno mostrato una post interaction del 2,73% e una crescita di follower dell’1,66%, mentre gli influencer con oltre 5 milioni di follower hanno avuto una post interaction del 2,79% e una crescita di follower dello 0,97%.
Nel 2024, le performance dei profili più grandi sono ulteriormente peggiorate. La post interaction dei creator con oltre 5 milioni di follower è quasi dimezzata rispetto a quelli più piccoli, con una crescita della community ampiamente inferiore all’1%, precisamente dello 0,11%. Al contrario, i creator nella fascia 100-500mila follower hanno registrato una crescita del 10,79%, mentre quelli nella fascia 500mila-1 milione hanno visto una crescita di quasi il 5%.
L’ascesa di LinkedIn
Un dato interessante riguarda LinkedIn, piattaforma in rapida crescita che ha introdotto nuovi strumenti per facilitare la collaborazione tra brand e creator. Questi creator, spesso opinion leader, imprenditori e manager, possono costruire comunità solide e pubblicare contenuti in partnership con i brand. LinkedIn offre infatti metriche dettagliate sull’efficacia dei post e nuovi formati di advertising per promuovere i contenuti dei profili verso target specifici.
Secondo Gartner, LinkedIn ha visto un aumento del 25% nelle collaborazioni tra brand e creator nel 2024, sottolineando l’efficacia della piattaforma nel facilitare partnership strategiche. Inoltre, il 70% delle aziende che utilizzano LinkedIn per il marketing ha registrato un miglioramento significativo nel ROI, grazie alla capacità di raggiungere un pubblico altamente profilato e professionale.
Virtual Influencer: rivoluzione del marketing o hype del momento?
Nel mondo in rapida evoluzione dell’influencer marketing, una nuova figura sta emergendo con forza: quella dei virtual influencer. Questi avatar digitali, creati con tecnologie avanzate di intelligenza artificiale e grafica computerizzata, stanno diventando sempre più rilevanti. Secondo un rapporto di Grand View Research, il mercato globale dei virtual influencer è previsto crescere a un ritmo del 38,9% annuo dal 2023 al 2030, raggiungendo un valore di 45,82 miliardi di dollari entro il 2030.
Questa crescita è alimentata dalla flessibilità e dalla capacità di questi avatar di rappresentare qualsiasi estetica o personalità, permettendo ai brand di creare un’immagine perfettamente allineata ai loro valori. Essi offrono una soluzione priva delle problematiche legate agli influencer umani, come comportamenti imprevisti che potrebbero danneggiare la reputazione del brand.
Nonostante i risultati positivi iniziali, i virtual influencer non hanno ancora conquistato una posizione dominante nel mercato italiano. Tuttavia, l’interesse crescente e i primi successi indicano un potenziale sviluppo significativo nei prossimi anni. McKinsey ha previsto che il mercato degli influencer virtuali potrebbe vedere una crescita esponenziale, con molte aziende che già sperimentano queste nuove figure per connettersi in modo innovativo con i loro pubblici, stimando inoltre che l’uso di questi avatar digitali potrebbe incrementare il ritorno sull’investimento delle campagne di marketing fino al 20%, grazie alla loro capacità di mantenere costantemente l’attenzione del pubblico. Anche secondo Gartner le previsioni sono incoraggianti: entro il 2026, il 30% delle aziende utilizzerà virtual influencer nelle proprie strategie di marketing, evidenziando un’evoluzione verso approcci sempre più digitalizzati e tecnologicamente avanzati.