I parametri UTM sono stati introdotti dal sistema di tracking Urchin, poi acquisito da Google e trasformato poi in Google Analytics. Infatti UTM è l’acronimo di “Urchin Tracking Module”.
Iniziamo a conoscere meglio questo argomento, rispondendo a due semplici domande:
- Gli UTM quindi a cosa servono? Ci permettono di definire la provenienza del traffico sul nostro sito web.
- Gli UTM sono necessari? Decisamente sì, soprattutto se facciamo campagne sui social network, in programmatic, inviamo newsletter o pubblichiamo QR code su flyer o cataloghi.
Google Analytics riconosce se il traffico ha origine dal click su un altro sito: in questo caso si tratta di traffico “referral”. E si spinge oltre: se il dominio di referral è google.com, yahoo.com, bing.com o un altro dei motori di ricerca ad oggi più usati, GA4 indica che il traffico è “Organic”, cioè derivato da una ricerca.
Se poi il traffico arriva da una campagna Google (Ricerca, PMax o YouTube) e GA4 è correttamente collegato con l’account Google Ads, allora GA4 classifica queste sessioni come “Paid Search” o “Display“, senza ulteriore configurazione richiesta da parte dell’utente.
Ma se il traffico arriva da una campagna su Facebook? In GA4, le sessioni saranno classificate come referral da Facebook, confondendosi con il traffico organico da questo social.
Se inviamo una newsletter che contiene un link al nostro sito e l’utente ci clicca da un client di posta, come Outlook o l’app Gmail sullo smartphone, il traffico sarà considerato “Direct” da GA4, proprio come se l’utente avesse digitato l’URL del sito nella barra del browser. Lo stesso succede se l’utente inquadra un QR code su un flyer.
A meno che… non usiamo i parametri UTM nel link!
I 3 principali parametri UTM
Sono 3 gli UTM più utilizzati: sorgente, mezzo e campagna.
Ce ne sono altri meno utilizzati, alcuni dei quali introdotti solo recentemente in GA4, ma che possono comunque essere utili in certi contesti.
Ma vediamo più vicino quelli principali che abbiamo appena menzionato:
- Sorgente: in genere indica il sito/la piattaforma su cui è pubblicato il link
- Mezzo: la modalità o il mezzo con cui è pubblicato il link
- Campagna: il nome della campagna con cui viene diffuso il link
Non è comunque necessario usare tutti questi 3 UTM.
Ad esempio, per un QR code pubblicato su un catalogo, l’utm_campaign non è in genere necessario: potrebbero bastare utm_source=catalogo e utm_medium=qr-code.
Oppure, l’attivazione di un influencer su diversi social media potrebbe richiedere un medium e una campagna ad hoc, ma la sorgente potrebbe essere omessa, in questo caso GA4 utilizzerà quella “naturale” del click, ovvero il dominio del social network su cui l’influencer ha pubblicato il link.
Così non sarà necessario fornire all’influencer un link diverso per ogni piattaforma su cui pubblicherà contenuti.
Per chi fa queste cose tutti i giorni, niente di sorprendente fin qui. Ma chi si approccia a questa attività per la prima volta può rimanere un po’ disorientato. Cosa usare quindi? Quando usarlo? Quali valori utilizzare?
La risposta a tutte queste domande è sempre la solita: dipende!
Proviamo allora a vederla da un altro lato, quello “giusto”. Partiamo dal motivo per cui vogliamo usare gli UTM, cioè analizzare i dati del nostro business in maniera pratica e sensata.
Gli UTM compariranno infatti in GA4 come “sorgente della sessione”, “mezzo della sessione” e “campagna della sessione”. È bene quindi pensare prima a quali report servono per gestire il nostro business e alle segmentazioni necessarie a valutare le attività di marketing e comunicazione che stiamo preparando, e da qui costruire la struttura degli UTM che ci permetterà di realizzare i report che ci servono. Soprattutto, è bene capire la granularità di cui abbiamo bisogno.
Ad esempio, supponiamo di avere campagne più o meno continuative sui social media (Facebook, Instagram, TikTok e Pinterest). Tutti i link potrebbero avere lo stesso utm_medium (ad esempio, social-paid) e usare invece utm_source per differenziare la piattaforma (Facebook, Instagram, TikTok, …) e utm_campaign per discriminare il tipo di campagna (copertura, traffico, conversione, …), coordinando UTM e nomenclatura delle campagne.
Se nei report mi serve distinguere tra diversi tipi di campagna e l’utm_campaign non è sufficiente, allora utm_medium ci può venire in soccorso. Potremmo così “scompattare” il generico social-paid in social-cpm, social-cpc, social-cpa, social-cpv (in realtà, per questi casi specifici è bene considerare anche i nuovi UTM introdotti recentemente da Google utm_source_platform e utm_marketing_tactic).
Guida rapida agli UTM in 10 punti + 1
Per concludere, ecco una preziosa lista per sfruttare al meglio gli UTM:
- Pianificare la reportistica
È buona norma pianificare gli UTM in base ai report che si vuole costruire, al livello di segmentazione necessario e alle attività specifiche che si intende fare (tipi di campagne, piattaforme, ecc…) - Prevedere strategie future
In aggiunta al punto precedente, occorre prevedere possibili attività future per dare alla struttura UTM la flessibilità necessaria ad accogliere modifiche di strategia. - L’importanza della nomenclatura
Coordinare la strategia UTM a quella della nomenclatura campagne, sempre nell’ottica di utilizzare queste informazioni nei report di business - Ottimizzazione e sovrascrittura
Gestire al meglio le opportunità offerte da tutti gli UTM, ricordandosi anche che GA4 usa utm_source e utm_medium per sovrascrivere quelli organici che già di suo interpreta. Se ne omettiamo uno infatti, GA4 userà quello naturale. - Informazioni dinamiche
Sfruttare, se necessario, le informazioni dinamiche fornite dalle piattaforme. Ad esempio, per campagne su Meta con mixed placement, si può utilizzare utm_source={{platform}} che verrà popolato di volta in volta dalla piattaforma stessa, con valori come Facebook, Instagram, Messenger, audience-network. - Coinvolgere gli stakeholder
Condividere il piano UTM con tutti gli stakeholder. Se possibile, sarebbe anzi opportuno costruire il piano come un lavoro collaborativo, di modo che tutti i team coinvolti possano garantire che le loro esigenze siano soddisfatte. - Interpretazione dei parametri
Gli UTM sono letti e interpretati solo da GA4, oltre che da alcune piattaforme terze che si sono uniformate. Per altre piattaforme, non hanno invece alcun senso, sono parametri visti ma non interpretati. Ad esempio, Adobe Analytics utilizza un sistema analogo per tracciare il traffico, ma il nome dei parametri è diverso e anzi, è quasi definibile ad hoc in piattaforma. Questo offre maggior flessibilità e allo stesso tempo obbliga a pensare a un piano di mapping ben definito a priori. - Utilizzo di altri parametri
Gli UTM possono convivere con altri parametri: ad esempio, se il vostro sito usa dei parametri per mostrare un determinato contenuto potete concatenare i parametri UTM con il parametro “nativo” semplicemente usando un “&”, ad esempio https://<dominio>/?parametro=valore&utm_source=newsletter&utm_medium=email - Ordine dei parametri
L’ordine dei parametri nell’URL non conta: prima utm_source o utm_campaign, non cambia niente. Se per errore inseriamo due diversi utm_source nell’URL, in genere il primo viene utilizzato, mentre il secondo è ignorato (ma il consiglio è, ovviamente, di evitare un simile errore!) - Gli UTM devono puntare al nostro sito
Ha senso usare i nostri UTM in link che puntano al nostro sito: se il link punta a un sito esterno, non ha senso usare gli UTM (o al più dovremmo usare gli UTM pianificati da quel sito, se li conosciamo). Sembra ovvio, ma da quel che si vede nelle adv che girano per la rete forse non lo è proprio! - Imparare le regex!
Sì, “sh*# happens” e qualcosa può andare storto, facendoci trovare valori UTM nei report che rompono filtri e segmentazioni: in GA4 o in Looker Studio è possibile ridefinire i canali di acquisizione utilizzando espressioni condizionali che “nascondono” i valori indesiderati e li trasformano in valori consistenti. Le regex possono essere estremamente comode per ridurre il numero e la complessità di queste espressioni condizionali. Modificare un UTM non è ovviamente retroattivo, modificare un raggruppamento condizionale invece sì: correggere un raggruppamento permetterà di analizzare tutto lo storico dei dati senza perdita alcuna.
Ci auguriamo che questa guida pratica ti sia stata utile per pianificare al meglio i parametri UTM da inserire all’interno della tua prossima campagna. Questa specifica attività rientra nelle expertise tecniche e strategiche della nostra agenzia, per sfruttare al meglio le potenzialità delle tue campagne e delle tue attività di marketing, puoi contattarci per una consulenza specifica.